¿Cómo gestionar los clientes menos rentables?

Para ninguna empresa es agradable tener que cuestionarse la valía de un cliente pero en la estrategia comercial se debe pensar tanto en las ventas como en la rentabilidad de las mismas. Un comprador que genera demasiados gastos, directos o indirectos, es un riesgo para la política de ventas.

Se suele decir que es mejor llorar por un producto no vendido que por una operación que acaba en pérdida o, peor aún, por una factura incobrable.

Son varios los aspectos que condicionan la rentabilidad de un cliente y en Circulantis sabemos que una de las mayores limitaciones es financiar los aplazamientos que se conceden en el pago. Reducir esa carga financiera, anticipando los cobros, es esencial para defender el margen de venta y lograr operaciones más rentable.

Tipos de clientes menos rentables

Hay perfiles que conviene analizar y decidir si interesa mantenerlos a largo plazo. Si es un cliente fiel y es posible controlar los riesgos merecerá la pena apostar por él porque la rentabilidad suele mejorar al aumentar el volumen de ventas.

Estos son algunos ejemplos de compradores que hay que revisar:

  • Los que generan demasiados gastos de gestión y atención

Repercuten de distintas formas: varias visitas comerciales o técnicas, elaboración de presupuestos, preparación de documentación, etc.). Son gastos que no es fácil incluir en la factura y son más graves si después del trabajo realizado la venta no se concreta.

  • Los que pagan a plazo

Los cobros aplazados obligan a cubrir los gastos corrientes con la tesorería ya existente hasta que se pueda cobrar la factura. Aparte del riesgo de liquidez implica una merma operativa al tener que movilizar recursos que podrían destinarse a operaciones más productivas. La morosidad es un problema añadido.

  • Los que tienen problemas financieros

Siempre conviene recabar información sobre los clientes menos conocidos, por ejemplo con informes comerciales, para analizar su capacidad de pago o nivel de endeudamiento. Son críticas las empresas con una deuda elevada o en riesgo de concurso de acreedores.

  • Los que no quedan satisfechos

Es importante no vender por vender. Hay que conocer bien la funcionalidad de cada producto y encajarlo con lo que el cliente necesita. Las devoluciones son costosas y será más serio si el comprador difunde comentarios y malas críticas sobre el servicio recibido.

Cinco consejos para gestionar estas situaciones

  1. Renegociar los plazos de cobro y buscar soluciones de financiación para adelantar el dinero cuando sea necesario.
  2. Aplicar precios disuasivos (o menores descuentos) a los clientes con bajo volumen de compra y un alto coste operativo.
  3. Trasladar o compartir cualquier gasto adicional, como el transporte.
  4. Aplicar al coste del producto, de forma proporcional, los gastos de almacenamiento: limpieza, revisión de piezas, mantenimiento de instalaciones, seguros de mercancías, etc.
  5. Calcular lo mejor posible todas las incidencias postventa: posibles devoluciones, reparaciones en garantía o asistencia técnica.

¿Cómo medir la rentabilidad de un cliente?

El índice CPS (Customer Profiability Score) es un buen indicador para esta medición. Su fórmula es:

CPS = (Ingresos – Gastos) / Gastos

En los ingresos se computa el importe de las facturas y en los gastos todos los asociados a la operación de venta:

  • Gastos directos: el coste de adquisición o fabricación del producto
  • Indirectos: de almacenamiento, de preparación, de transporte y los gastos comerciales (visitas, presupuestos, facturación, gestión de cobro…)
  • Financieros: por el aplazamiento del cobro. Se suelen valorar como:

Cf = Importe venta x (días de aplazamiento / 365)

Ejemplo:

Facturamos 10.000 euros a un cliente por un producto que ha costado 8330 (margen de venta ≈ 20%). A mayores tenemos gastos de administración y transporte por 60 €.

  • Rentabilidad del cliente:

CPS = (10000 – 8390) / 8390 = 19,1 %. La pérdida sobre el margen inicial ya se percibe y sería más clara si el importe de venta fuese menor.

  • Si el cobro se aplaza 60 días tendríamos que valorar también el coste financiero de los recursos que se puedan necesitar durante esos dos meses:

Cf = 10000 x (60/365) =1648,3 euros.

Esta valoración depende de cada empresa y de lo que le cueste financiar sus necesidades de fondos, realizando los ajustes oportunos.

Una empresa con suficiente liquidez soportará menos riesgo financiero. En otros casos, cuando haya que pagar alguna deuda importante habrá que buscar cómo financiar ese dinero, mientras el otro siga retenido. El beneficio comercial quedaría así muy comprometido.

En Circulantis ofrecemos una plataforma para el descuento de pagarés y el anticipo de facturas con un coste negociable y transparente. En nuestro marketplace es factible negociar operaciones a un interés reducido (incluyendo nuestra única comisión de servicio).

El dinero se recibe de inmediato protegiendo el margen de venta y la rentabilidad.

Claves para atraer mejores clientes

La lealtad y confianza de los mejores clientes es un orgullo para los autónomos y pymes, porque en el fondo es el reconocimiento a un trabajo bien hecho. Pero aún teniendo un buen producto con un precio competitivo un cliente nunca estará a gusto si no se siente bien atendido, por tanto, una atención satisfactoria es un ingrediente indispensable de fidelización.

Por eso, es importante concentrarse en estos puntos:

  • Conexión emocional. La amabilidad, la empatía y crear un entorno agradable y conciliador invitan a la decisión de compra o a cerrar una negociación con éxito. Mejorar las experiencias de compra (customer experience) es una gran ventaja competitiva, los negocios se construyen con relaciones a largo plazo.
  • Comunicación. Los consumidores valoran ser escuchados y dan importancia a tener canales sencillos a su disposición para expresar su opinión. Las respuestas educadas y las soluciones eficientes ante cualquier problema pueden causar un impacto muy positivo. Por algo se dice que una queja es siempre una oportunidad de mejorar.
  • Honestidad y coherencia. Así se evita que un cliente se pueda sentir engañado por un acuerdo poco claro o por la calidad del producto especificado. La seriedad y responsabilidad son buenos pilares para atraer buenos clientes e ir alejando los más conflictivos.
  • Anticipación. Conocer a los compradores, su sector y sus problemas tiene el beneficio de poder anticiparse a sus necesidades. Mostrar nuevos productos, innovaciones o fórmulas que ofrezcan mejores soluciones y faciliten el trabajo genera vínculos comerciales más sólidos y de confianza.

Los activos comerciales como medio de financiación

En Circulantis, nuestra plataforma de crowdlending, entendemos la importancia que tiene para las pymes tener clientes solventes. Desde nuestra plataforma online de participación colectiva para la cesión y el descuento de pagarés gestionamos multitud de proyectos para facilitar liquidez a las pymes a través del anticipo de sus facturas o activos comerciales.

Los cobros pendientes dejan de ser un problema cuando las operaciones están respaldadas por deudores solventes que cumplen con sus obligaciones. Los inversores que actúan en nuestra plataforma necesitan seguridad y apuestan por la financiación de las pymes que presentan mayores garantías de pago, con pagarés avalados con la calidad de sus clientes.

Una buena política comercial se convierte en un valor añadido para lograr liquidez. Nosotros garantizamos un escenario sin condiciones para determinar con libertad el precio que más   convenga a las dos partes, sin sorpresas, dentro de un proceso ágil y transparente.

Las empresas que se esfuerzan por cuidar a sus clientes no se merecen menos.

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